天之后的3月14日，便是所谓的“白色情人节”了。

不知道你是否听说过这个节日——可能这个日子在国内还不太流行，但是放在日本却已经算得上一个不大不小的节日了。

很多人可能想问：“情人节过一次还不够吗？”

答案是：不够。

在日本，自从在1970年把每年的2月14日命名为“巧克力日”之后，情人节不仅脱离“情侣”的范畴成为了面向全民的节日，还变成了所有人都不得不消费的巧克力购物节——

日本近些年的情人节习俗里面，女生不仅要买价格不菲的“本命巧克力”送给自己喜欢的人，还要买更多“义理巧克力”分发给在单位或者学校有过交情的男性同事或者同学，这几年更有商家推出了赠与家人的“Fami巧克力”、买给朋友的“友巧克力”和犒劳自己的“My巧克力”。

而收到巧克力的人则要在一个月之后——也就是3月14日的白色情人节那天买礼物回赠，回礼价格不仅要高于收到的礼物，且时常是收礼价格的两三倍。

“在情人节/白色情人节那天收到巧克力”按说应该是一件幸福又浪漫的事，如今却成为了不得不做、往来复杂、劳民伤财的“大众礼节”。

不过也不用叹气，因为这两个节日本来也和爱情没什么关系——它们说到底只是一场商家之间的营销战争，被发明出来清理库存的消费狂欢而已。

被商家扼住钱包的情人节

“日本，停止义理巧克力吧。”在2018年情人节到来之前，比利时巧克力品牌GODIVA在2月1日的《日本经济新闻》上刊登了这样一则广告。

广告的主体内容是一封GODIVA日本社长写给所有女性消费者的公开信：

讨厌情人节的女性其实大有人在，她们不但要准备义理巧克力，还得思考该送给哪些人，花钱花精力还又不得不做。情人节更需要的是发自心底的感情与表白心意的愉悦，而不是迫于礼仪的无意义社交。

这则广告一经发出，就在推特上引起了很大的反响：很多女性认为GODIVA说出了自己的心里话，是在支持女性权益、对抗国内的文化糟粕，但也有人认为GODIVA是站着说话不腰疼——

比如推出了大热巧克力零食BLACK THUNDER的有乐制菓公司在推特上公开回应：

某个广告似乎引发了话题。但他是他，我是我。大家都有不同的想法，各有各的好。所以，有乐制菓将秉承‘传达日常谢意的契机’，支持义理巧克力文化。

这条推文也在1周内得到了近三万次的转发。

两家公司在“义理巧克力之争”中各执一词，影响越扩越大，甚至有媒体从中解读出了“平成年代的自我主义爆发”、“女权与metoo潮流”或者“日本社会的集体主义投射”，但其背后的弯弯绕其实非常简单：

情人节是每年日本所有巧克力商家最重视的营销节点，2018年日本的情人节市场规模约为1300亿日元（约合人民币75亿元），而情人节前后的营业额，有时能够占据商家全年销量的一半以上。

而大部分日本女性对情人节的巧克力开销都是有固定预算的：根据Macromill咨询公司2017年的资料显示，约有80%的女性表示有购买情人节巧克力的计划，平均预算为4347日元（约合人民币300元左右）；而到了2019年，仅有78%的女性打算购买情人节巧克力，平均预算降到了3400日元（约合人民币205元）。

逐年减少的顾客数量与陡然下跌的购物预算，让巧克力商家们不惜“窝里斗”来搏一个更好的销售额。

GODIVA作为价格不菲的进口巧克力，自然是不会被买来当做义理巧克力的，因此一旦女性顾客没有了义理巧克力的购物压力，就可以拿出更多预算购买贵价巧克力来送给“本命”或者犒劳自己。

作为平价巧克力代表的BLACK THUNDER则不得不站稳“支持义理巧克力”的传统立场，因为传统的翻覆所带来的更可能是王牌产品销售额的跳水。